Anel markaları hangi metoda göre değerledi

Anel Telekom’un bünyesindeki 31 markayı Anel Elektrik’e 500 bin lira gibi oldukça düşük bir rakama devretmesi sektörde yeni bir tartışma başlattı: Şirketler markalarını düşük fiyata başka bir kuruma devredebilir mi?
Anel’de durum biraz daha farklı çünkü patron Rıdvan Çelikel, yüzde 9 oranında ortağı olduğu Anel Telekom’un içerisindeki 31 markayı yüzde 59 oranında ortağı olduğu Anel Elektrik’e devretti. Anel markasının yurt içi ve yurt dışı piyasalarda bilinirliği çok yüksek markalar olduğu biliniyor. Ayrıca Anel Telekom halka arz edilirken izahnamede Aneltech, Anel Grup, Anel, Anelsis ve Aneltem markalarına sahip olduğunu yatırımcılara beyan edilmişti.
 
O ZAMAN ERDEMİR 280 BİN LİRA MI?
 
600-700 milyon ciro yapan şirketin 31 markası 500 bin liraya satıldığı dikkate alınırsa yaklaşık 11.5 milyar cirosu olan Erdemir’in marka değeri 8 milyon 800 bin lira yapıyor. Bu rakam da 31'e bölündüğünde 280 bin liraya denk geliyor. Ereğli Demir Çelik Fabrikaları, Erdemir markasını 280 bin liraya devreder mi?
Anel gibi taahhüt işleri yapan ve yaklaşık 2.5 milyar lira cirosu olan TAV’ın marka değeri ise yine aynı şekilde ciroya göre hesaplandığında 1 milyon 900 bin lira yapıyor ki o da 31’e bölündüğünde 61 bin lira yapıyor. Peki, TAV herhangi bir markasını 61 bin liraya satar mı?
Bir şirketin marka değeri bugüne kadar Patent Enstitüsü gibi kurumlara ödenen ücretlerle mi ölçülür?
 
MARKA PARMAK İZİ GİBİDİR
 
Bu soruyu Türkiye’nin en önemli marka değerleme şirketlerine sorduk.
“Bir şirket size marka değerlemesi yaptırmak isteğinde neye göre değerliyorsunuz? Kriterleriniz neler?” sorusuna Efor Patent yetkilisi Savaş Gümüş’ün yanıtı şöyle: 
“Marka parmak izi gibidir. Diğerlerinden tamamen farklı ve ayırt edici niteliğe sahiptir. Marka tescili; ürün veya hizmetinize kimlik kazandırmak demektir. Farklılaşma aracıdır ve rakiplerden sıyrılmayı sağlar. Marka ürün ve hizmete atılan imza gibidir, sahibini en iyi şekilde temsil etmekle yükümlüdür. Markanızın gerçek değerini ise alıcısı çıktığında anlayabilirsiniz. Çünkü markanın ticaretteki anlamı ek kar üretmektedir. Dolayısıyla marka değerlendirmesi yapılacaksa;
Markayı aşağıdaki kriterlere göre değerlendirebiliriz…
1.    Pazar payı
2.    Dağıtım Gücü
3.    Marka Bilinirliği
4.    Algılanan Kalite
5.    Fiyatlandırma Gücü
6.    Liderlik, Popülerlik
7.    Sosyal Fayda
8.    Müşteri Sadakati
9.    Marka Vaadi
10.  Marka Kişiliği
Bir şirketin markasının yüksek ek gelir anlamına geldiğini belirten Gümüş, bunun da aslında bir ticaret kaynağı olduğunu vurguluyor. 
 
SATARKEN KAZANIRSINIZ
 
Gümüş açıklamalarına şöyle devam ediyor: Karlıysanız reklam yapabilirsiniz, Ar-Ge çalışmalarına, müşteri hizmetlerine daha geniş bir bütçe ayırabilirsiniz, eşdeğer bir ürünü rakiplerinize göre daha pahalıya satabilme avantajına sahip olabilirsiniz. Hazır giyimde ünlü modacıların tasarladığı ve yaptığı kıyafetlerin maliyetinin 10 veya 100 katına bile kolayca alıcı bulabilmesi, markaya yatırım yapmanın sanıldığının daha da üstünde ek gelir getirdiğinin bir kanıtı niteliğindedir.
Markanızı yüksek fiyatlandırabilmenize olanak sağlar. Marka değerlemesine katkısı ise;  ürettiği malı ve/veya verdiği hizmeti daha pahalıya satabilen üretici olarak rakiplerine göre daha fazla kar sağlamaktır. Yani; satarken kazanırsınız.”
 
MARKA DEĞERLEME METODLARI
 
AC Nielsen’in marka bilançosu metodu ise şöyle:
Marka gücünü ölçmek için bir puanlama sistemi kullanılıyor. 6 başlık altında 19 kritere göre değerlendirme yapılıyor. Kriterler ağırlıklandırılarak 0-500 arasında marka gücünü gösteren bir puan elde ediliyor. Kullanılan kriter grupları; pazar potansiyeli, pazar payı, toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin değerlendirmeleri, şirketin marka ile ilgili çabaları, müşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleri, markanın uluslararası erişimi. Bu metodun dezavantajları ise şöyle; metot, güçlü markaların güçsüz markalara göre pazarın kar potansiyelinin daha büyük bir kısmını elde edebileceğini varsayılıyor ve marka için katlanılan maliyetler hesaba katılmıyor.
 
BRAND FİNANCE NASIL DEĞERLİYOR?
 
Anel markalarının Türkiye’nin en iyi markaları arasında değerleyen Brand Finance’ın değerleme metodu ise şöyle:
Marka değeri, markalı üründen gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi ve bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit ediliyor.
Brand Finance metodu 5 aşamadan oluşuyor. Bu aşamalar; segmentasyon, finansal tahminler, BVA® - Brand Value Added Analizi (Markanın talebe olan katkısının analizi; bu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu belirlenmekte), ßrandßeta® Analizi (tahmin edilen kazançların bugüne getirilmesi için gerekli iskonto oranının hesaplanması), değerleme ve duyarlılık analizi. (Markanın maddi olmayan varlıkların kazancındaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın değerinin hesaplanması.)
 
BRAND FİNANCE 19 MİLYON DOLAR DEĞERLEMİŞTİ
 
Bu arada, Brand Finance tarafından yapılan 'en değerli markalar araştırması' sonuçlarına göre 2012 yılında Türkiye’nin en değerli 83. markası olan Anel Elektrik 19 milyon dolar, listede 85. sırada yer alan Anel Telekomünikasyon ise 17 milyon dolar marka değerine sahip. 2013 yılında ise Türkiye’nin en değerli 100 markası arasında olmaya devam eden Anel Elektrik’in marka değeri de 15 milyon dolar.
Dünyanın en önemli marka değerleme şirketinin yaptığı analizler sonucunda iki şirkete yaklaşık 30 milyon dolara yakın marka değeri biçiliyor.
 
SERMAYE PİYASALARINA GÖRE DEĞERLEME
 
Sermaye Piyasalarına dayalı marka değerleme yöntemini kullanan Simon&Sullivan’ın değerleme modeli ise şöyle:
Bu yöntemde marka değeri, gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlanır. Şirketin piyasa değerinin şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığı varsayılır.
 
MARKA KULLANIMI KARŞILIĞINDA ALINAN TELİF
 
Royaltilerden kurtulma (Relief from Royalties) metodu ise  uygulamasının kolay olmasından dolayı, en çok kullanılan marka değerleme metotları arasında yer alıyor. Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip olunmayıp, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayılıyor.
 
İNA YÖNTEMİYLE DEĞERLEME?
 
En çok bilinen değerleme metotlarından birisi olan ve danışmanlık şirketi Interbrand tarafından geliştirilen modelde ise indirgenmiş nakit akışı (İNA) yöntemi kullanarak marka değeri hesaplanıyor. Interbrand'ın internet sitesinde (www.interbrand.com) değerleme modelinin 4 aşamadan oluştuğu ifade ediliyor. Bunlar; finansal tahmin (markayı taşıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmini), marka rolü (maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu), marka gücü (hesaplamak için 7 kriter grubuna ve toplamda 80'den fazla alt kritere göre marka değerlendirilmektedir) ve marka değerinin hesaplanması.
Anel’e ait 31 markanın başka bir şirket devrinde hangi yöntemin kullandığı ise bilinmiyor.

Sayfada yer alan bilgiler tavsiye niteliği taşımayıp yatırım danışmanlığı kapsamında değildir. Yatırımcı profilinize uymayabilir.