Tesco Kipa'da CEO'nun planı ne?

2 / 6

---

Tesco, Kipa’yla 10 yıldır Türkiye’de. Aradan geçen bu 10 yıla baktığınızda bu yatırımdan memnun musunuz? Aradığınızı buldunuz mu?
8 aydır burada görevdeyim. Çok detaylı bilgi veremeyebilirim ama küçük bir şekilde başladığımız bu iş, şuanda çok iyi bir şekilde ilerliyor. Çok önemli yatırımlarımız var. İzmir odaklı bir perakende zinciriyiz. Konumumuza bakarsanız 24 şehirde 200 mağazamız mevcut. Yaklaşık 1,5 milyon kişi her hafta mağazalarımızı ziyaret ediyor.
Türkiye ekonomisine çok olumlu katkılarımız oldu. Şu ana kadar 1,2 milyar TL’nin üzerinde bir yatırım yaptık. Tedarikçilerimizin ürünlerini uluslararası pazarlara gönderebiliyoruz. Bu noktada da Tesco ile çalışmanın gücü ortaya çıkıyor. Kipa Tedarik Akademisi ile 400’den fazla tedarikçiye eğitim verdik. Türkiye’den tedarikçilerimizin ürünlerini ihraç ettiğimiz tutar, her yıl 150 milyon sterlini aşıyor. Bu nedenle yaptığımız yatırımdan oldukça mutluyuz. Önemli bir netice aldığımıza inanıyorum. Son birkaç yıllık performansımız da bunu ortaya koyuyor. 2011-2012 yılında satışlarımız yüzde 16 artırarak yaklaşık 35 milyon TL faaliyet karına ulaştık. Sadece son 1 yılda Türkiye’ye yaklaşık 224 milyon TL yatırımda bulunduk.
Ancak ulusal bir marka olma yolunda biraz zayıf kaldığınız düşünülüyor.
Bu, bir stratejinin sonucu muydu, yoksa şartlar mı bu şekilde hareket etmenize neden oldu?
Aslında bizim ülkenin batısında kalmamızın nedeni ekonomik… Dağıtım merkeziniz neredeyse o bölgelerde yayılmanız çok daha doğru. Sonuçta dağıtım en büyük maliyet kalemlerimizden biri. Ne kadar çok uzağa yatırım yapmak zorunda kalırsanız, maliyetiniz o kadar çok artar. Yani aslında bunun stratejik bir karar olduğunu söylemek mümkün. İstanbul’a daha yakın olabilmek için buraya yakın yeni dağıtım merkezi kurduk.
Uzun vadede Türkiye’nin her yerinde olmak, Türkiye’ye yayılmak amacındayız. Ama şuana kadar attığımız her adımda büyüme stratejimize uygun davrandığımızı da düşünüyoruz. Hala bu bölgede girmek istediğimiz yerler var. Bu nedenle önceliğimiz Ege Bölgesi.
Türkiye’de Tesco gibi büyük bir İngiliz devinin bu yatırımla iyi performans sergileyemediği konuşuluyor. Stratejinize uygun hareket etmenize karşın sizce neden böyle bir algı oluştu.
Biz İngiltere’nin beklediği şekilde performans gösteriyoruz. İşin kendisi zaten kısa vadeli bir yatırım değil. Ortaya konulan performansın, başarısız olduğunu asla söyleyemeyiz.
Peki, bugün Tesco Kipa’nın nasıl bir Türkiye stratejisi var? Bu pazardan beklentileriniz, hedefleriniz neler?
Biz birçok farklı formatta büyümeyi hedefliyoruz. Bu en büyük olacağız anlamına gelmiyor ama bazı konularda “en iyisi” olacağız. Örneğin, müşteriyi dinlemek ve bizden beklenenlere cevap verebilmek konusunda en iyi olmak niyetindeyiz. Bu da alışveriş deneyimini farklılaştırmaya çalışmak, sadakati artırmaya yönelik çalışmalara odaklanmak demektir.
Halkın bir parçası olacağız. Müşterilerimizi ilgilendiren alanlara gücümüzü koyacağız. Benim bütün amacım satış figürleri, Pazar payları, sepet ölçüsü ya da mağazanın sayısı değil. Amacım, Kipa’yı çalışılacak mükemmel bir alışveriş noktası ve mükemmel bir komşu yapmak.
Türkiye’de Tesco nasıl bir büyüme stratejisiyle hareket edecek? 24 ilde varsınız, bundan sonra nerelere gideceksiniz?
Büyüme planlarımız dahilinde 3-4 yıl yine Ege Bölgesi’ne odaklanacağız. Uzun vadede Türkiye’nin farklı bölgelerine de yayılacağız ama kısa vadede bu tip bir yatırım şu an söz konusu değil. İstanbul bizim için çok önemli. Zaten İstanbul’da mağaza açmaya başladık ve bu yatırım devam edecek.
Büyümenizde itici güç ne olacak?
Pazarın kendisi büyümedeki en itici güçlerden biri. Türkiye’de modern ticaret hala pazarın çok küçük bir parçası. Büyüme potansiyeli çok büyük bir sektördeyiz. Bu durum bizim enerjimizi yüksek tutuyor ve büyüme stratejimizdeki itici gücü oluşturuyor. Türkiye’de organize pazarda güçlü yerel, bölgesel oyuncular var. Siz onlarla nasıl rekabet ediyorsunuz? Gelecekte nasıl farklılaşacaksınız?
Perakende sektörü, dünyanın her yerinde çok rekabetçi bir alan. Böyle bir ortamda sadece bir alanda rakiplerimizle mücadele edemezsiniz.
Mutlaka farklılaşacağınız, yerler, rekabet gücünüzü kullanabileceğiniz, diğerlerinden farklı stratejileriniz olacaktır. Ancak şöyle bir sorun var ki perakende sektöründe kopyalamak pazarın getirdiği dezavantajlardan biri… Siz farklı bir hizmet bile sunmaya kalsanız, o hizmetiniz kopyalanabilir. Yapmanız gereken şey, sürekli inovasyon gerçekleştirmek. İnsanların burada çalışmaktan zevk duyacağı, yaratıcı bir iş ortamı sunmak çok önemli. İşte bunu rakipleriniz kopyalayamaz. Mükemmel bir iş ortamı sağlamak çok zor kopyalanabilen bir özellik .Bunun yanı sıra ürünün kendisi, kalitesi , üründeki inovasyon, hizmetteki inovasyon gibi bir çok fark yaratılacak nokta var. Aslında en iyi farklılaşma şekillerinden biri müşterileri dinlemek. Kimse müşterilerini dinlemediğini söylemez, ama bunun strateji olmasını sağlamak çok zordur.
Siz müşteriyi dinleyerek farklılaşabilirdiniz mi?
Müşterileri dinleyerek ortaya çıkardığımız hizmetler var. Bunlardan biri, ürünleri enflasyonun altında fiyatlandırmak. Binden fazla ürünümüzde enflasyonla çıkan fiyatlarımızı düşürdük. Sonuç muhteşem oldu. Bu, inovatif bir hizmetti. Türkiye’de başka kimse yapmadı.
Gördüğümü kadarıyla genel müdürlük koltuğunda hızlı değişim var.Bu durum Tesco’nun aradığını bulamadığı yönünde yorumlanıyor. Hedef tutmadığı için mi genel müdür sirkülasyonu bu kadar hızlı?
Gerçekçi olmak gerekirse ben geçmişi bilmiyorum Tesco’da yöneticilerin farklı Pazar deneyimlerine sahip olması önemli. Örneğin ben bundan önce uzun süre Kore’deydim. Benim gibi birçok yönetici, çok farklı pazarlarda deneyim kazanıyor. Yönetici seviyesindeki kişilerin çeşitli ülke deneyimlerine sahip olması Tesco’nun özelliklerinden biri. Yöneticiler genellikle 3-5 yıl bir pazarsa kalıyor. Her bir göreve pazarın ihtiyacını doğru karşılayabilecek kişiler seçiliyor. Benden önce buranın CEO’suolan Paul Ritchie şuanda Çin’de. Onun için Çin çok mücadeleci bir pazar. Bana ‘da “Tayland’da çok başarılı oldun, aynı başarıyı Türkiye’de devam ettirebilirsin” dedi. Bu yüzden buradayım.
Bu sizin bulunduğunuz 7. Ülke. Sizce Türk tüketici diğer ülkelerin tüketicilerinden nasıl ayrılıyor? Farklılıkları var mı?
Birçok farklı ülkede farklı müşteri grupları oluşturdum. Aslında müşteriler her yerde 5 şey istiyor diyebilirim: Kaliteli ürün, doğru fiyat ve promosyon, yardım sever çalışanlar, temiz mağaza ve kasada beklemeden ödeme. Farklılıklara gelince, Türk tüketicisi için ürünlerde farklılık önemli. Türkler için peynir, süt ürünleri, taze ürünler ve et çok önemli.
Perakende de son trendler neler ve sizin bu anlamda yatırımlarınız neler olacak?
Ulaşılabilirlik çok önemli bir trend. Bunu perakende zincirinin şu anki konumlama stratejisinden de anlayabilirsiniz. Petrol ve yakıt fiyatları pahalı, bu nedenle müşteriler kendilerine yakın yerlerdeki zincirleri tercih ediyor. Online çok önemli. Bilgisayarın başında alışveriş yapmak çok daha avantajlı hale gelecek. Bu, gelişen bir trend olacak artık çalışanlar eğlenebilecekleri, mutlu olabilecekleri iş ortamlarını tercih ediyor. İş sahiplerinin mutlaka dikkat etmesi gereken özelliklerden biri iş ortamının eğlenceli olması.
Tüketici tercihleri ne yönde değişiyor? Siz bu değişime nasıl yanıt vermeye çalışıyorsunuz?
Türkiye’deki tüketim konusunda çok fazla bir şey söylemem doğru olmayabilir ama global olarak şunu söyleyebilirim… Tüketim, sağlıklı ürünlere doğru kayıyor. Taze ve yüksek kaliteli ürünlere karşı çok büyük bir hareket var. Bu, aslında eğitim meselesi. Eğer insanların yaşantısını değiştirmek istiyorsanız onları çocukken eğitmeniz gerekiyor. Öbür türlü insanların tüketim alışkanlıklarını değiştirmek çok zor. Burada bir tanıdığım bana gazlı içecekleri sevdiğini söyledi. Ancak çocuğu ona bu ürünleri içmemesini söylemiş, çünkü okulda bu şekilde eğitim alıyor. Örneğin böyle bir değişim burada da olacak. Bu işler eğitimle başlar, sonra tedarikçiler ürünlerini değiştirmeye başladı.
Sizce pazarda yeni rekabetlere ihtiyaç var mı? Pazar payı dağılımını nasıl buluyorsunuz?
Ulaşılabilirlik, online gibi konularda pazarda büyük bir potansiyel var. Yani Pazar hala küçük… Modern ticaret yöntemiyle iş yapan perakende zincirleri, pazarın yüzde40’ını oluşturuyor, yani yüzde 60 gibi bir potansiyel var. Gelişmiş pazarlarda bu oran yüzde 90.
Uyum, Migros gibi çeşitli yerel markalara çeşitli dönemlerde talip olduğunuz yönünde söylentiler çıktı. Bu tarz fırsatlara açık mısınız?
Türkiye, Tesco için öncelik arz eden pazarlardan biri. Bizim burada hala küçük bir Pazar payımız var. Bu nedenle pazarın hangi alanlarında büyüyeceğimize bakıyoruz. Perakende sektörünün hangi alanlarında ilerleyebiliriz diye büyüme stratejimizi oluşturuyoruz. Birçok kişiyle görüşüyoruz. Her zaman fırsatları izliyor ve dinliyoruz. Eğer biri satış yapmak istiyorsa biz ilgilenmekten mutluluk duyarız.